Utvärdera mera!

Jag har tidigare skrivit om vikten av att ha klara och tydliga målsättningar. Mer om detta går att läsa här. En av orsakerna är att det blir lättare att följa upp resultatet av marknadsföringssatsningarna vid givna tidpunkter. Det är ju förstås inget självändamål med det. I stället är det en lärande process! Efter en kampanj och före nästa bör man ha som vana att stämma av kampanjeffekter mot mål samt bedöma om allt gick enligt plan. Om inte bör man utvärdera varför och vidta mått och steg. Även positiva resultat är värda att följas upp och försöka kopiera in i framtiden.

I Vikten att tänka till – syfte och mål, skrev jag om olika sorters målsättningar: affärs-, kommunikations- och mediemål. Efter kampanjperioden följer man såklart upp vart och ett av målen i de olika kategorierna. ROI (Return of Investment, även ROMI, ROAI) är också en variabel väl värd att titta på efter varje kampanj.

Om det nu inte gick som vi hade hoppats, vad kan det bero på? Ja, till exempel olika sorters brus:

• Tekniskt brus kan vara banners som inte fungerar som de ska, felaktiga landningssidor, reklamspotar som inte sänds, sjuka direktreklamutdelare etc
• Kognitivt brus kan bero på att reklambudskapet är utformat för en annan målgrupp än den man har, kanske en med utbildning inom IT, fast vår målgrupp är vanliga småbarnsföräldrar.
• Semantiskt brus handlar om fel språkbruk, slang från 80-talet för att nå dagens ungdomar, syftesdriven marknadskommunikation till målgrupper som själva vill bestämma vad de ska tycka.

Det kan också handla om väder och vind – regnig sommar kräver mindre glass, force majeure – corona ledde till färre utlandsresor, konkurrenternas reklaminvesteringar och övriga satsningar och mycket annat. Det kan vara bra att sätta alla fakta på pränt, så att man bygger sig en egen informationsbank, som med tiden blir allt större.